E-mailing : 5 conseils pour éviter les désabonnements

By mars 4, 2018emailing
emailing désabonnement

Dans une campagne e-mail, le taux de désabonnements zéro n’existe pas, mais peut être simplement maîtrisé. Personnalisation des messages, écoute et respect des destinataires, etc.

Nous allons vous donner 5 conseils pour endiguer la désinscription des internautes :

1. Jouer la transparence à chaque contact

Une bonne gestion de ses désinscriptions commence par une gestion déontologique de ses abonnés, de leur inscription jusqu’à leur désabonnement. Si la règle de l’opt-in* est évidemment incontournable, celle du “double opt-in” est également vivement recommandée. Il s’agit d’une seconde demande de confirmation, envoyée par e-mail à tout nouvel abonné qui évite de futurs désabonnements. Cette méthode permet par ailleurs de s’assurer de la validité effective de l’adresse fournie.
* opt-in : accord préalable pour toute action marketing ciblée l’accord formel du client ou prospect concerné

Les procédures ambiguës d’opt-in sont à proscrire. Il s’agit par exemple de formulations utilisant la négation (”cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations”) ou de cases d’opt-in déjà cochées. Même si ces pratiques ne sont pas répréhensibles, elles contribuent à dégrader l’image de l’annonceur aux yeux de l’internaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que gonfler artificiellement le nombre d’abonnés d’une base, mais exploser les taux de désabonnement.

Afin de réduire le sentiment de pression commerciale ressenti par les internautes il est judicieux pour un annonceur de différencier e-mails commerciaux (offres promotionnelles) et e-mails de service (confirmation de commande, de livraison, etc.). Notamment par l’habillage, le libellé de l’émetteur et l’objet du message.

Un message de service pourra par exemple n’être envoyé qu’en format texte, contrairement à un e-mail promotionnel dont l’habillage doit être plus soigné. Cette dissociation contribue à réduire la lassitude perçue par l’internaute face aux sollicitations commerciales, et donc l’envie de se désabonner. Il est également préférable de rappeler clairement en début de message la raison pour laquelle l’internaute reçoit un message de la part de l’annonceur.

Chaque courrier électronique doit par ailleurs permettre à un abonné de se désinscrire. Il s’agit d’une obligation légale, mais que certains annonceurs ont tendance à contourner en rendant peu visible volontairement le lien de désabonnement, notamment par une petite taille de police. “Un internaute qui n’arrive pas à se désabonner n’hésitera pas à se plaindre directement, ce qui est pire qu’un simple désabonnement”, explique Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan.

La procédure de désabonnement doit par ailleurs être au moins aussi rapide et efficace que celle de l’abonnement. Car même si un internaute désabonné est perdu, la réputation de l’annonceur n’est pas entachée par des pratiques peu déontologiques.

2. Proscrire le mass-mailing

L’e-mail fait aujourd’hui partie des outils marketing les plus abordables, il n’en demeure pas moins un levier à actionner avec précaution. Pendant longtemps, les annonceurs se contentaient d’envoyer leurs campagnes en masse parce que cela ne leur coûtaient rien, exactement ce qu’ils ne feraient pas sur des supports plus traditionnels …

L’envoi massif d’e-mails influe pourtant sur la lassitude des destinataires, qui deviennent de plus en plus sélectifs. Un annonceur “arrosant” donc systématiquement l’ensemble de sa base risque, non seulement de subir un taux de désabonnement exagérément élevé, mais également d’être perçu à tort comme un spammeur aux yeux de ses destinataires.

Certaines techniques permettent d’éviter de recourir au “mass mailing”, sans pour autant personnaliser à l’extrême les contenus des courriers. Une segmentation efficace de la base de contacts d’un annonceur permet déjà de limiter ses envois aux destinataires appartenant à un groupe précis de ses clients ou prospects, susceptibles d’être intéressés par une campagne.

Une autre bonne méthode consiste à proposer différentes listes de diffusions à ses clients et prospects. Cette solution permet ainsi aux internautes de ne souscrire qu’aux thématiques qui les intéressent réellement. Elle peut facilement remplacer la personnalisation des messages. L’annonceur doit en revanche s’assurer qu’il est capable de fournir des contenus adéquats aux différentes thématiques proposées.

Outre l’endiguement des désabonnements, ces techniques peuvent par ailleurs permettre à un annonceur de réduire ses coûts d’envoi en fonction du mode de facturation de son routeur de courier.

En conclusion :
Assurer une fréquence de relance importante est efficace, elle permet d’assurer un retour important de la part des internautes. Le mass-mailing, simple à mettre en place, doit être utilisé avec précaution pour éviter le rejet systématique des e-mails et les désinscriptions massives.

3. Personnaliser, humaniser vos contenus

A l’opposé du mass-mailing, la personnalisation intelligente des e-mails assure à l’annonceur une acceptation efficace de ses campagnes. Le taux de désabonnement reste donc peu élevé. L’idéal est d’arriver à une personnalisation du contenu ou des attentes produits de chaque destinataire.

Pour un site de e-commerce, il peut notamment être intéressant de travailler sur l’historique des commandes de chaque abonné, les paniers qu’il a finalement abandonnés avant de payer. Ces informations peuvent ensuite être croisées avec des données déclaratives pour affiner la personnalisation. La personnalisation des courriels nécessite cependant un travail de datamining* important.

L’inscription à une lettre d’information à cet égard cruciale : il s’agit d’un moment privilégié pendant lequel l’internaute accepte volontairement le contact et l’échange d’informations. Il est donc préférable de collecter des renseignements à ce moment, à condition d’afficher clairement le but de cette collecte. “L’internaute est capable de jouer le jeu si on lui explique clairement à quoi vont servir les informations qu’on lui demande”, assure Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan.

A défaut de personnalisation, “l’humanisation” des messages permet d’améliorer l’acceptabilité des campagnes. “Cela peut passer par la localisation des internautes et l’envoi d’un e-mail signé du directeur du magasin le plus proche de chez eux”, note Valérie Rivier. La présence d’une photo, d’une signature spécifique sont par exemple souvent appréciées par les destinataires, notamment dans des campagnes BtoB.

*datamining : Extraction de données selon de multiples protocoles

4. Optimiser les fréquences d’envois

La saturation est une des premières causes de désabonnement. Avec l’augmentation des bases clients des annonceurs, de plus en plus de consommateurs éprouvent une sur-sollicitation commerciale de leur adresse de messagerie électronique. S’il est nécessaire de développer des messages pertinents pour capter l’attention des internautes, il est également judicieux de ne pas abuser du canal e-mail.

Cette règle vaut également pour les annonceurs utilisant trop peu fréquemment le canal e-mail. “Qu’il s’agisse de conquête ou de fidélisation, les gens oublient souvent qu’ils se sont inscrits et ont tendance à considérer comme du spam un message qu’ils ont pourtant sollicité“, explique Valérie Rivier, responsable marketing chez Varibase. D’une manière générale, il est toujours préférable pour un annonceur de rappeler clairement à ses abonnés pourquoi ils reçoivent des messages de sa part.

La meilleure solution consiste à solliciter ses abonnés “ni trop, ni trop peu”. “Proposer une fréquence d’envoi dès l’inscription que l’annonceur s’engage à ne pas dépasser offre de bons résultats”, note Philippe Simonetti, responsable marketing chez Cabestan. A une seule condition : il faut que l’annonceur respecte effectivement ces fréquences d’envois.

Il peut également être nécessaire de prévoir régulièrement des “piqûres de rappel”, notamment sur les campagnes en push. Il suffit par exemple d’envoyer un e-mail à ses abonnés pour s’assurer que la fréquence d’envoi de messages commerciaux est bien acceptée. Un e-mail de rappel par an peut suffire. Dans le cas d’un annonceur utilisant beaucoup ce canal, il est cependant préférable de faire plus régulièrement un point avec ses abonnés, jusqu’à une fois tous les deux mois en fonction des fréquences des campagnes.

5. Savoir écouter, même ses désabonnés

Plus un internaute se sent écouté, moins il a envie de se désabonner. Il ne suffit cependant pas de donner l’apparence d’une écoute. L’annonceur doit tenir compte des avis formulés par ses contacts, sinon ces derniers ont l’impression de parler dans le vide. L’effet est alors contre-productif.

Pour s’assurer de la fidélité de ses contacts dans la durée, programmer une fois par an une campagne de satisfaction permet de mesurer l’acceptation de ses messages par sa base d’abonnés. Elle donne par ailleurs l’image d’une entreprise à l’écoute de ses clients, qui leur ménage une porte de sortie pour éviter la lassitude. Ce type de campagne donne de bons retours car il crée du relationnel.”

L’écoute de ses abonnés passe également par le traitement des réponses directes aux campagnes. Si elle peut paraître évidente, cette recommandation est rarement prise en compte, car les annonceurs s’imaginent que les internautes ne répondent pas par ce biais. Les internautes sont pourtant nombreux à imaginer qu’une personne sera chargée de traiter leurs réponses.

S’il est préférable de disposer d’un taux de désabonnement le plus bas possible, la désinscription n’est pas pour autant complètement négative. Au contraire, elle peut permettre à un annonceur de comprendre quels facteurs ont poussé un de ses abonnés à le quitter pour améliorer ses campagnes d’e-mailing. Un bref questionnaire de désabonnement mélangeant questions ouvertes et fermées peut enfin permettre à un expéditeur d’identifier ses faiblesses.